Das Wort Conscious auf einem H&M-Kleidungsstück gab vor allem einen Hinweis auf die verwendeten Materialien. Es belegte weder, dass das ganze Kleidungsstück umweltschonend hergestellt wurde, noch dass es fair produziert oder besonders langlebig war.
Einzelne Kleidungsstücke konnten Materialien mit verbesserten Eigenschaften enthalten. Als Gütesiegel für rundum nachhaltige Mode eignete sich Conscious nicht. Ob ein Kleidungsstück tatsächlich einen Umweltvorteil hat, hängt von seinen Materialien und den weiteren Angaben von H&M ab.
Was Conscious damals bedeutete
Der Hassliebe-Beitrag über Conscious erschien 2016. Er beschrieb die Kollektion als H&Ms nachhaltigere Linie und nannte für damalige Artikel Anteile von 50 bis 100 Prozent Bio- oder Recyclingmaterialien. Als Beispiel führte er Polyester aus wiederverwendeten PET-Flaschen an. Weitere genannte Materialien waren Bio-Baumwolle, Leinen, Seide und Leder. H&M stellte für die Conscious Exclusive Collection 2016 unter anderem Bio-Seide, Hanf und recyceltes Leinen heraus.
Diese Angaben beziehen sich auf eine frühere Kollektion. Sie belegen weder die Zusammensetzung heutiger H&M-Produkte noch deren Produktionsorte. Der Beitrag von 2016 nannte China und Indien als Herstellungsorte, doch daraus lässt sich nichts über die Lieferkette eines heutigen oder einzelnen Kleidungsstücks ableiten.
Auch die spätere Definition der Kennzeichnung blieb an Materialien gebunden. Im Nachhaltigkeitsbericht für 2022 erklärte H&M, Conscious-Produkte hätten zu mindestens 50 Prozent aus Materialien bestanden, die H&M als nachhaltig beschafft einstufte, etwa zertifizierte Bio-Baumwolle oder recyceltes Polyester. Diese Schwelle bezog sich auf die Materialauswahl. Das hieß nicht, dass damit die Hälfte des Kleidungsstücks nachhaltig war.
Was der Materialanteil aussagt
Ein konkreter Anteil an Bio- oder Recyclingfasern sagt etwas über die Materialzusammensetzung aus. Er sagt aber nicht automatisch etwas über den Energie- und Wasserverbrauch bei der Herstellung aus. Auch die eingesetzten Chemikalien und die Haltbarkeit des Kleidungsstücks lassen sich daraus nicht ablesen. Arbeitsbedingungen und die Entsorgung am Ende der Nutzung sind ebenfalls nicht allein am Materialanteil zu erkennen.
Für einen sinnvollen Vergleich zweier Produkte musst du wissen, wie sie hergestellt wurden und welche Eigenschaften ihre Materialien haben. Ein Kleidungsstück mit recyceltem Polyester lässt sich zum Beispiel mit einem ähnlichen Produkt vergleichen. Das Wort „nachhaltig“ allein sagt darüber nichts aus. H&M weist selbst darauf hin, dass einzelne Datenquellen und Standards kein vollständiges Bild der Umweltwirkung ergeben.
Warum die Kennzeichnung kritisiert wurde
2022 beanstandete die niederländische Verbraucher- und Marktaufsicht ACM, dass allgemeine Begriffe wie Conscious den konkreten Nachhaltigkeitsvorteil nicht ausreichend erklärten. H&M verpflichtete sich, Angaben klarer zu machen oder bestimmte Aussagen nicht weiter zu verwenden, und sagte außerdem eine Spende für einen Zweck im Textilbereich zu. Die ACM akzeptierte die Verpflichtungen und verhängte in diesem Verfahren keine Sanktion.
Das war eine Kritik an der Verständlichkeit und Begründung der Werbeaussagen. Die Behörde stellte damit nicht fest, dass jedes Conscious-Kleidungsstück ökologisch wirkungslos oder schlechter als ein vergleichbares Produkt war. H&M erklärte in seinem Bericht für 2022 ebenfalls, die Kennzeichnung überdenken und Materialangaben verständlicher darstellen zu wollen.
2022 warnte auch die norwegische Verbraucherbehörde. Sie erklärte, dass der Higg Materials Sustainability Index, ein Instrument zur Bewertung der Umweltwirkungen von Materialien, in Werbung für Verbraucher leicht irreführend eingesetzt werden könne. Die Behörde betonte zugleich, dass sie H&Ms konkrete Werbung damals noch nicht anhand eines Einzelfalls geprüft hatte. Auch daraus folgt kein pauschales Urteil über die gesamte Conscious-Kollektion.
Was H&M 2025 zu Materialien meldet
H&M Group berichtete für 2025, dass 91 Prozent der Materialien seiner Produkte bestimmte Vorgaben zur Beschaffung erfüllten und 32 Prozent recycelt waren. Polyester machte laut Unternehmen 23 Prozent der Produktmaterialien aus; das von H&M Group bezogene Polyester sei 2025 recycelt gewesen.
Diese Zahlen stammen von H&M und beziehen sich auf das Sortiment des Konzerns. Sie zeigen, welche Materialanteile das Unternehmen meldet, aber nicht die gesamte Umweltwirkung einzelner Kleidungsstücke. Sie sagen auch nicht aus, dass heutige Produkte unter dem früheren Conscious-Namen verkauft werden. Aus diesen Angaben geht nicht eindeutig hervor, ob H&M den Namen heute auf Produktseiten in allen Märkten noch verwendet.
Worauf du bei H&M-Materialangaben achten solltest
Bei einem konkreten H&M-Artikel helfen die Produktseite oder das Etikett mehr als die Conscious-Kennzeichnung. Prüfe zuerst, aus welchen Fasern das Kleidungsstück besteht und wie hoch die jeweiligen Anteile sind. Wenn H&M einen Vorteil bewirbt, sollte klar sein, worin er besteht und worauf die Aussage beruht. Der Geltungsbereich eines Siegels oder Standards kann auf bestimmte Fasern oder Produktionsschritte begrenzt sein und damit nur einen Teil der Herstellung umfassen.
Überlege auch, ob das Kleidungsstück zu deinem Bedarf passt, sich gut pflegen lässt und du es voraussichtlich lange tragen wirst. Ein Materialhinweis allein beantwortet diese Fragen nicht. Vergleiche außerdem nur Kleidungsstücke mit ähnlicher Funktion. Ein einzelner Recyclinganteil sagt noch nichts über die gesamte Umweltwirkung aus.
